NOVEDADES Y ACTUALIDAD DEL MERCADO INMOBILIARIO — Los vendedores inmobiliarios y el desafío de romper con su “fama”
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Las técnicas que apelan a la manipulación son parte del pasado; los clientes recorren la mayor parte del proceso de compra solos y cuando se conectan con un broker exigen velocidad y valor agregado.
Como en otras industrias, los nuevos paradigmas también están cambiando la forma de vender en el real estate. El consultor mexicano destacado en innovación, Carlos Muñoz, habla de un nuevo consumidor y de los cambios impuestos por la tecnología y la necesidad de darle un giro a la manera de encarar una venta. El especialista es un convencido de que la forma de vender tal como la conocíamos no existe más, y esto vale para cualquier tipo de producto, incluyendo los bienes inmobiliarios. El sistema que se utilizaba hasta ahora quedó obsoleto debido a la transformación que vive la sociedad cada vez más hiperinformada y al avance de los valores que impulsan las nuevas generaciones. “Particularmente en la Argentina, me encuentro con un mercado muy inmaduro en ventas, la penetración de tecnología es muy baja, casi no se utiliza inteligencia artificial, una herramienta que es fundamental para soportar el proceso comercial. No se pueden quejar del mercado si no están haciendo todo lo posible por explotarlo, creo que hace falta educación”, es contundente, Muñoz. Reflexivo, propone cambios radicales, como los que aborda en su libro Halcones de la Venta en el que pone sobre la mesa de qué se trata lo que llama una nueva forma de vender. El nombre no es casual: el halcón peregrino es el animal más rápido del planeta. Puede volar a 380 kilómetros por hora.
En este nuevo mundo la agresividad no es la clave de las ventas, es la velocidad. La idea de escribir un libro le surgió cuando durante un curso de venta a sus gerentes identificó que todos los cursos siguen hablando de técnicas de cierre agresivas y de manipular la mente de los clientes. “Me pareció que no podía ser que en pleno 2019 sigamos con este tipo de conceptos de escuela ochentosa”, señala el especialista, quien tras esa experiencia tomó como meta personal transformar al mundo de las ventas a partir de un engranaje de piezas pequeñas que se conforma de nuevos ingredientes como la velocidad, el valor, la información y la tecnología. Variables que están alejadas de la agresividad, la manipulación y el engaño.
Muñoz es un emprendedor latinoamericano que logró reconocimiento en el mercado inmobiliario por su original forma de ver cómo estaban cambiando las reglas de venta. Estudió las carreras de Economía y de Derecho y Ciencias Jurídicas, y tiene maestrías en Innovación de Negocios y en Administración.
Además de sus actividades académicas, Muñoz es uno de los socios fundadores de la Consultora 4S, una firma que ofrece servicios para los desarrolladores que está especializada en la conceptualización y creación de proyectos inmobiliarios únicos. El empresario afirma que el sector atraviesa la quinta era de los negocios: detalla que en la primera se ofertaba un producto o servicio que simplemente no existía en el mercado, es decir en un lugar donde no había una tienda de pintura llega la primera y se convertía en la ganadora. Allí la clave era la disponibilidad. Luego vino la segunda época, también conocida como la era del costo, en ese momento empezaban a salir competidores y los consumidores elegían en función de quienes le ofrecían el mejor precio. Más tarde fue el tiempo de la calidad, en cierta forma impulsada por la aparición de proyectos y empresarios que ofrecían propuestas de muy mala factura con el fin de obtener mayores ganancias; estos productos generaron desilusión y desconfianza. Luego apareció el capítulo de la diferenciación. El último capítulo es el de la radicalidad disruptiva, una suerte de reconfiguración absoluta del mercado, provocada por la nueva realidad mediática. El objetivo de las empresas en este lapso es la de sorprender al mercado: ya no sólo es un tema de calidad sino de radicalidad. Su concepción es que la nueva realidad se pone de manifiesto en las redes sociales las cuales vinculan a las diferentes tribus; el público joven descree de la publicidad, en tanto que los diferenciadores no son suficientes para competir en un mercado sobrecargado de ofertas. Es allí en donde surge la oportunidad para aquel que no busque seguir las reglas conocidas destruyendo las formas tradicionales de valor dando forma a la radicalidad disruptiva.
“La velocidad tiene que ver con que si le respondes a un prospecto en menos de un minuto desde que te busca, tienes 99 por ciento más de probabilidad de cerrar una venta con él. La gente quiere respuestas rápidas y es porque al principio, los nuevos clientes recorren el 50 por ciento del proceso de venta solos, investigando y averiguando”, relata Muñoz y aclara que cuando quieren hablar con un vendedor es porque buscan una atención inmediata, precisa, de alto valor y veloz.
Para entender el nuevo modelo de ventas es necesario comprender qué mueve hoy a un cliente. Muñoz lo identifica como un individuo que está conectado las 24 horas, los siete días de la semana. Además tiene acceso ilimitado a la información, desconfía naturalmente de la publicidad tradicional, espera ofertas y beneficios gratuitos.
Por otra parte, quiere tener la seguridad de pagar el precio correcto y sentir que tiene propuestas híper personalizadas. Sabe del poder que tiene su voz y siempre espera un tipo de comunicación que suponga un aprendizaje y que contenga algún valor agregado. “El nuevo consumidor odia la venta dura y manipuladora”, agrega. Su lealtad hacia las marcas es baja y un dato no menor para entenderlo es que atraviesa entre el 30 y el 60 por ciento del proceso de compra de un producto sin que el vendedor se entere.
“Hay que olvidarse de vender. Dejar atrás la venta del diálogo”, aconseja y recuerda que en el pasado siempre se generaba un intercambio de charla entre las dos partes y hoy, en cambio, es un monólogo, eso quiere decir que los brokers hablan y generan valor todo el tiempo en las redes sociales, y se enlazan con los potenciales clientes a través de ese valor. Entonces, cuando llega el momento de completar el proceso ellos avanzan solos. “Hay una única fórmula: valor, valor, valor y verdad”, sostiene. Explica que el vendedor debe entender que la manipulación no sirve porque ya no hay con quien negociar, “La venta es un monólogo de conversaciones profundas”, explica.
El reto de trascender la venta
Muñoz enumera las pautas básicas para la nueva modalidad de venta que van más allá del ámbito inmobiliario, es decir, aplica a la transacción de cualquier tipo de producto o servicio. El primer paso, asegura, es ganarse a la audiencia antes de querer venderle algo. Ahora bien, cómo se construye esa audiencia. Muñoz responde que no hay secretos, sólo hay que buscar una voz que sea líder de un grupo de gente que tenga un sentido de pertenencia y que haga de esa voz su guía. “Luego que se identificó a esa persona, hay que lograr que sea tu vendedor”, añade aclarando que hay que entender que ese perfil no es un repetidor de información sino un generador de contenidos. “En otras palabras, la gente espera que éste le dé algo útil, genuino, algún valor que venga de adentro y que no sea forzado. No tiene que ser un catálogo parlante”, sostiene. Éste perfil será estratégico para la empresa porque es el líder de esa tribu a la que buscamos venderle algo, y esta tribu se forma naturalmente. Es decir, esas personas conectan entre sí, con su líder y a una idea, que las inspira y las apasiona.
Otro punto fundamental es tener en cuenta que ya no hay transacción sino una relación entre vendedor y cliente. “Si después de haber conocido a un prospecto lográs establecer una relación digital voluntaria con él tienes cuatro veces más posibilidades de cerrar una venta”, agrega. Para esto hay que construir relaciones basadas en la verdad, porque los grandes negocios vienen por el cultivo de relaciones.
Por otra parte, la tecnología juega un rol importante como soporte para la eficiencia del proceso: se vuelve entonces otra pata de la nueva forma de vender. “Es increíble pensar que todos llevamos con nosotros una computadora o un smartphone más poderoso que la utilizada por la NASA para llevarnos a la luna en la década de los sesenta. Pero aún más increíble es saber que, con ese potencial computacional, muchísimos equipos comerciales siguen usando las mismas hojas de cálculo del Excel de hace veinte años”, enfatiza el hombre que fue reconocido con ocho premios de la Asociación Nacional de Constructores de Viviendas (NAHB), el organismo que ayuda a sus miembros a construir comunidades. Cada año, sus miembros construyen alrededor del 80 por ciento de las nuevas viviendas construidas en los Estados Unidos, tanto unifamiliares como multifamiliares.
Un análisis aparte merece la digitalización de la industria inmobiliaria. El especialista define los cambios que deben hacer empresas y profesionales para estar en sintonía con la digitalización que impacta sobre los procesos de venta, comercialización, diseño y fondeo de proyectos. “El mercado inmobiliario no quedará afuera de la venta digital. En Estados Unidos, el año pasado, el 35 por ciento de los compradores ofertaron por una propiedad sin verla previamente”, cuenta. “¿Quién compra u ofrece algo por una casa que no ha visto? Esa posibilidad debe comenzar a entrarnos por la cabeza”, sostiene. También aborda la necesidad de elaborar proyectos inmobiliarios low cost, comparándolos con la estrategia de las aerolíneas; y se adentra en las necesidades de los millennials que buscan en los productos inmobiliarios tres características: que sean instagrameables, es decir, que tengan un valor estético; que sean Airbnb friendly, o sea un producto versátil, apto para inquilinos temporarios; y que se alejen de lo masivo, tiene que haber una curaduría de elementos únicos disruptivos.
Para Muñoz, en el mundo de las ventas no hay espacio para los que no potencien su talento con la fuerza de la tecnología. Esta debe usarse para mejorar la respuesta a las necesidades del cliente. La inteligencia artificial es el camino para responder con contenido inteligente, porque puede aportar eficiencia, amplificar las capacidades de los procesos de marketing y atención al cliente. Muñoz aclara que las ventas seguirán siendo “artecnología”. Un concepto que plantea la idea es multiplicar el talento a través del procesamiento artificial. “El halcón de ventas siempre estará a la caza de estas herramientas para sumarlas al bagaje del artista”, afirma.
Por último, hace énfasis en la creación de un sistema que impulse a las ventas hacia adelante, sin jefes, sino con coaches. “Los primeros imponen ideas y los segundos desarrollan talento”, explica. De esta manera desaparecen las jerarquías. “Cuando coacheas te dedicas a ser un trampolín para los integrantes de tu equipo, lo que haces es encontrarles sus fortalezas, sus talentos y en base a ellas trabajas. No impones nada sino que trabajas con algo que ya traen dentro. En la nueva escuela de ventas, los coaches dedican la mayor parte de su tiempo a entender cuáles son las creencias que limitan a sus jugadores”, relata.
En síntesis, el modelo plantea muchos engranajes pero si no se pueden aplicar todos, por los menos, se pueden incorporar algunos. El punto de partida pasa por analizar que tiene cada equipo, qué falta y empezar a utilizar lo que más les sirva.
Por Silvina Vitale
Fuente: REPORTE INMOBILIARIO (2–12–2019)
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